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もう今さら、クワイエット・ラグジュアリーが本物の潮流なのか、単なる雑誌の見出し用の言葉なのかを議論する時期は過ぎている。これは本物のムーブメントで、ボッテガ ヴェネタはこの言葉が生まれる前から、ずっとそれを実践してきたブランドだ。目立つロゴもなければ、モノグラムキャンバスもない。人通りの多い道で「見て見て」と主張するようなブランドマークも一切ない。あるのはイントレチャートの織り模様だけ――それも、知っている人にはひと目でわかり、知らない人にはただの上質なバッグに見える、という特殊なテクスチャーだ。これこそがクワイエット・ラグジュアリーの本質であり、ボッテガ ヴェネタは今活動しているどのブランドよりも、その本質にうまく当てはまっている。 この記事では、その理由と背景、そしてトレンドが次の何かへ移っていく中でも、この立ち位置が今も有効なのかどうかを見ていく。 「クワイエット・ラグジュアリー」とは、バズワードを超えて何を指すのか ボッテガ ヴェネタ ジュアリーとは、ラグジュアリーの欠如ではない。誰かの承認を必要としないラグジュアリーのことだ。素材は依然として高価だし、作りも依然として緻密。なくなっているのは、外部への発信だけだ。正面にロゴを貼ることもなく、ブランド仕様のハードウェアが代わりにマーケティングをすることもない。「私がどれだけ買える力があるか見て」から、「あなたに知られる必要はない」への転換だと言える。 この違いは重要だ。というのも、この違いによって、その製品が本来誰のために作られているのかが変わってくるからだ。ロゴを前面に出すファッションは、外側――つまり通りすがりの他人――に向けて売られている。一方、クワイエット・ラグジュアリーは内側――すでに価格を知っていて、他人に知らせる必要のない本人――に向けて売られている。...